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Transparencia: La clave para enfrentar las nuevas amenazas en el sector del Turismo

El brote del virus del Zika en Miami Beach y la reciente (e inusual) advertencia de viaje del Centro para el Control y Prevención de Enfermedades instando a embarazas y sus parejas a evitar en lo posible toda el área del condado de Miami-Dade han generado consternación en una ciudad que vibra y mueve millones de dólares anuales gracias al turismo.

Si bien la perplejidad es lógica -la advertencia oficial no tiene precedentes- debería con el tiempo dejar de ser tal.

Al fin de cuentas, en todo el mundo la industria del turismo enfrenta actualmente nuevas amenazas que no están bajo su control y que requieren ser abordadas no sólo de manera integral y seria sino, sobre todo, con absoluta transparencia.

Hasta hace unos años, cualquier destino turístico afectado por un virus o un ataque terrorista hubiera hecho lo posible por minimizar la gravedad del problema a fin de mitigar los daños. Esa estrategia ya no sólo no funciona, sino que incluso puede perjudicar al destino para siempre.

Hoy día, con las nuevas tecnologías, todo se sabe. Por eso, la única forma de ser creíble es ser transparente. Comunicar claramente qué problema hay, cómo se está atacando y qué se está haciendo para prevenirlo. 

Pondré un ejemplo. En 2009, el virus de influenza AH1N1 afectó a varias naciones y en particular a México. El gobierno no dudó entonces en tomar cartas en el asunto. Declaró la emergencia y lanzó medidas de seguridad drásticas, como la suspensión de clases en todo el país y la prohibición de actividades en sitios públicos, que dejaban clara la seriedad del tema.

Si bien en un principio el sector turístico mexicano no vio con buenos ojos esta batería de medidas pues temía espantar a los visitantes, lo cierto es que, una vez pasada la emergencia, la reactivación del turismo, en la que trabajó mi equipo en Newlink, fue muy rápida porque había, justamente, credibilidad.

Las cifras demuestran que la transparencia y un manejo estratégico de comunicaciones – que potenciaba todos los canales y puntos de contacto con el cliente potencial y el visitante en territorio mexicano - fue la mejor apuesta: el peor momento de la influenza AH1N1 fue en abril de 2009 y para mayo el turismo en México había caído 60%. Sin embargo, el sector terminó cerrando el año con una caída de apenas 7%.

Tener un mensaje coherente, coordinado y alineado entre todas las agencias de gobierno y actores del sector turístico es una de las claves de la credibilidad. Acusarse mutuamente, entrar en contradicciones, disfrazar la información o cargar las tintas sobre el órgano que promueve el turismo, cuya responsabilidad en frenar un virus o un acto de terrorismo es nula, es en cambio contribuir al desconcierto de la situación.

¿Y cuál es el riesgo de no comunicar la verdad proactivamente? Quedar pegado a una etiqueta negativa sin ningún tipo de matiz. Revertir la idea de que un destino es “insalubre”, “peligroso” o “inseguro”, sin más, no sólo es una tarea difícil sino también costosa en términos monetarios si no existe una base de credibilidad. Eres creíble o no lo eres; así de simple.

Pero si bien hay nuevas amenazas, la buena noticia es que también hay nuevas tendencias que pueden ser aprovechadas positivamente por el turismo.

Varios estudios científicos recientes demuestran que hoy día las personas tienen más necesidad de viajar y compartir sus experiencias vacacionales porque consideran que es lo que define la propia existencia, además de que el mayor acervo hoy en día no son las cosas materiales sino las vivencias personales.

Exprimir el potencial de los medios sociales para que estas experiencias positivas de viajeros sean más visibles, se escuchen y se multipliquen es un paso fundamental que todos los actores del sector turístico deberían capitalizar.

Vicepresidenta Senior de Newlink, Turismo

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