La #Resistencia de #Pepsi le salió al revés

Durante una conferencia de comunicaciones sobre crisis la semana pasada en República Dominicana, hablé sobre cómo el 83 por ciento de las crisis reputacionales de las empresas son auto goles. Y ¡Pepsi me dio toda la razón!

A estas alturas, casi todos han visto el comercial de dos minutos y medio donde hay gente joven marchando por las calles, sosteniendo carteles de protesta y en el que la modelo Kendall Jenner se quita una peluca rubia y toma una lata de Pepsi para unirse al movimiento. Jenner le pasa la Pepsi a un policía, y se gana inmediatamente su simpatía. El anuncio básicamente intenta decir que “Pepsi puede detener las protestas y crear paz”. Una aseveración muy ambiciosa, debo decir.

Pepsi estaba intentando montarse en el tren del reciente activismo de marca, que fue iniciado por Starbucks, Airbnb, Google y otros, quienes tomaron una posición muy decidida contra la restricción a la entrada a Estados Unidos de refugiados y ciudadanos de siete países mayormente musulmanes por parte del Presidente Trump en enero pasado. Aunque estas compañías enfrentaron algunas críticas y reveses, al final se ganaron el respeto de la gente.

Para Pepsi, su intento de “proyectar un mensaje mundial de paz, unidad y comprensión” duró poco. Tras el encarnizamiento de la crítica y la burla viral, Pepsi retiró el comercial solo un día después de su lanzamiento, disculpándose y admitiendo que “se había equivocado”.

1. Mia - ¡Pelea Familiar! Kimye ataca a la ‘malcriada’ Kendall y… #KendallJenner
2. Princess Ivanka – Pienso que @realDonaldTrump debería enviar a #Pepsi y @KendallJenner a darle un abrazo a #Assad --- #KendallJenner #AssadGenocidio #AtaqueDeGas
3. Mary - #KendallJenner Toma la pauta de Yeezy con Desaliño Artístico… #KendallJenner

¿Qué le pasó a Pepsi? ¿Por qué le salió el tiro por la culata de una manera tan resonante con el comercial de Kendall Jenner?

Contrario a lo que pasó con los comerciales del Super Bowl de Airbnb y Starbucks, Pepsi violó tres de las reglas de oro de la comunicación actual: no fue auténtico, fue insensible y le faltó sustancia.

1. Le hizo falta autenticidad, al no estar alineado con los valores y la historia de su vocera. Kendall Jenner es sin duda una celebridad y está de moda, pero no está involucrada de manera activa en la defensa de ninguna causa, especialmente aquellas relacionadas con la inclusión o con las minorías. Adicionalmente, es blanca, pudiente, nacida en una familia de celebridades… No es el epítome de la lucha por los derechos civiles.

2. Demostró insensibilidad y falta de comprensión por las luchas de los grupos minoritarios, la audiencia que Pepsi buscaba alcanzar. El comercial es un desafortunado intento de ilustrar cuán “fácilmente” una Pepsi puede disipar incluso la opresión que miles de personas han denunciado este año en protestas civiles durante las cuales han sido arrestadas y golpeadas miles de personas y en las que varias han incluso perdido la vida. Bernice King, la hija del líder de los derechos civiles Martin Luther King Jr., se unió a las críticas publicando una fotografía de su padre con el texto “Si tan solo mi Papá hubiera sabido acerca del poder de #Pepsi”. El video fue dado a conocer el 4 de abril, en el aniversario número 49 del asesinato de King.

3. El comercial se enfoca en las formas, pero no tiene sustancia. En una época como esta, en la que la política está cargada de tantas controversias, el activismo de marca debe ser claro y decisivo. Tal y como expresa Jeff Beer, de la revista Fast Company, “Pepsi está evadiendo el tema, al crear un anuncio que intenta apelar a la emoción del descontento, pero sin un ápice de convicción. ¿Cuál es el mensaje aquí? ¿Qué es lo que están defendiendo realmente? Tal vez la marca nos lo está diciendo a través del soundtrack que eligió. Pero de una forma más realista, está haciendo las cosas a medias y en una época como la que estamos viviendo, esa falta de claridad apesta a pura forma y nada de sustancia”.

Etiquetas: #Pepsi, #KendallJenner, #PepsiAd, #Resistance

Tendencias de Viaje en el 2019: el uso de herramientas digitales para crear experiencias auténticas y altamente personalizadas