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Campaña Marketing de Destinos 2018: Turismo de Buenos Aires

Buenos Aires es reconocido globalmente por su vida nocturna, glamur europeo y la cuna del tango. Sin embargo, en Newlink, tratamos de capturar y enseñar el propósito compartido de Buenos Aires.

A través de nuestra metodología de Estrategia Orbital, llegamos a la conclusión que los porteños, las personas naturales de la cuidad, representan la verdadera esencia de Buenos Aires. Con esto en mente, Newlink desarrolló un plan estratégico de comunicaciones para integrar a los porteños a través de los mensajes claves del destino. Estos mensajes fueron desarrollados bajo tres pilares para posicionar a Buenos Aires como la capital más apasionada de América Latina reconocida por su sofisticación, originalidad y diversidad. Como la primera agencia de relaciones públicas para el destino en los Estados Unidos, la misión de Newlink ha sido transmitir una narrativa coherente que encapsula todo lo que el destino tiene para ofrecer, y al mismo tiempo enfocarnos en sectores específicos que motivan a los estadounidenses a viajar.

Objetivos

  • Promover a la ciudad y a su marca “Ciudad de Muchas Pasiones” como un destino atractivo para los viajeros estadounidenses.
  • Posicionar a Buenos Aires entre las 10 ciudades más atractivas y competitivas en el mundo.
  • Generar cobertura continua en medios de alto perfil.
  • Fortalecer las características distintivas de Buenos Aires.

insights

Buenos Aires tiene una variedad encantadora de maravillas culturales para cautivar e inspirar a los turistas. Sin embargo, en los últimos años se ha “quedado atrás” con respecto a otros destinos en el creciente sector turístico; a pesar de esto, es una situación que está cambiando. En el 2015 se inauguró como presidente a Mauricio Macri quien ha estado ejecutando un plan integral de turismo para abrir Argentina al mundo internacional después de décadas de inseguridad y desorden política.

Según el Ministro de Turismo Gustavo Santos, en solo cuatro años el gobierno de Argentina tiene como objetivo incrementar las llegadas turistas internacionales a un 50% e incrementar el gasto turístico por un 90%. El gobierno está planeando alcanzar estos objetivos facilitando el acceso hacia Argentina, implementando cambios en los requisitos de visa y mejorando la conectividad de las aerolíneas, además de brindar incentivos financieros y reforzar el enorme y diversificado producto turístico que ya existe en el país.

Para Buenos Aires, el turismo internacional está en alza ya que, desde enero a octubre de 2017, un estimado de 1.55 millones de turistas internacionales llegaron a través de los principales aeropuertos de la ciudad, Ezeiza y Newbery. Esto representa un aumento de 4.5% en comparación al año anterior. La expansión en visitas turísticas es parte de un ciclo fuerte, con 15 meses de crecimiento sostenido, un patrón no visto desde antes del 2012. La ciudad ha estado satisfaciendo esta demanda y está a la altura del desafío con nuevos hoteles y eventos inaugurales de alto perfil en 2018, como Art Basel y los Juegos Olímpicos de la Juventud.

En el 2016, Buenos Aires fue reconocido como el destino más popular en Sudamérica por TripAdvisor y uno de los 25 mejores destinos turísticos del mundo. Asimismo, en el 2016 la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones clasificó a Buenos Aires como el destino #1 en las Américas y el #17 en todo el mundo.

Transformación

Hace cien años, Buenos Aires era la ciudad más rica en uno de los países más ricos del mundo. En el siglo que siguió la política autocrática, los golpes militares y la hiperinflación, provocó una caída muy fuerte del estatus de Argentina (y Buenos Aires) en el mundo. Como agencia de comunicaciones del Ente de Turismo de Buenos Aires, Newlink fue contratado para encender el legado de su pasado a través de una campaña estratégica alineada con los objetivos del gobierno para aumentar la llegada de turistas y establecer su ubicación en el radar turístico mundial.

A finales del 2016, Newlink realizó una sesión de Estrategia Orbital con el Ente de Turismo de Buenos Aires centrado en resaltar lo que distingue el destino. Esta sesión requirió una profunda inmersión en Buenos Aires, incluyendo una amplia investigación y análisis para descubrir sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, stakeholders y público objetivo. La agencia concluyó los resultados deseados desde el punto de vista comunicacional y desarrolló mensajes clave para conectar con las siguientes audiencias: LGBT, ocio, negocios y viajeros de lujo. Esta estrategia fue esencial para un programa exitoso, permitiéndole a Newlink interactuar con los medios con mensajes personalizados y consistentes.

Como resultado, nuestro equipo humanizó la reputación e imagen del destino reforzando a los porteños como el producto turístico central que debía integrarse dentro de los mensajes clave en los siguientes pilares estratégicos de la marca: Intensidad / Experiencia / Pasión, Cultura y Entretenimiento, y Contrastes.

Esto llevó a la ejecución del Programa de Marketing de Destinos, donde desarrollamos esfuerzos de relaciones con medios que combinaban visitas de prensa y ángulos únicos que lograron una cobertura equivalente a más de $10 millones en valor publicitario en 2017. La cobertura en medios impresos y en línea de primer nivel incluyeron Robb Report, Hemispheres, American Way, Travel + Leisure, Vogue, GQ, Architectural Digest y Fortune.

Una iniciativa clave fue un tour de medios que Newlink coordinó para el Director de Comunicaciones de Buenos Aires en Miami y Nueva York en mayo de 2017 – el primer tour de Buenos Aires en Estados Unidos. En el pasado, sin representación estadounidense, periodistas que habían intentado ponerse en contacto con el Ente de Turismo de la ciudad encontraron difícil establecer una conexión. Al presentar al director a más de 25 periodistas de los principales medios de EE.UU. como Conde Nast Traveler, The New York Times, Saveur, CNN, Surface, Bloomberg Pursuits y más, Newlink ayudó a Buenos Aires a empezar una nueva era de comunicación proactiva.

El Ente de Turismo también usó el manifiesto "We Are Porteños", desarrollado por Newlink como parte de la Estrategia Orbital, para desarrollar una campaña audiovisual que se promovió a través de las redes sociales y alcanzo más de 18,000 vistas.

Además, Newlink dirigió y produjo una serie de 12 videos sobre "What is a Porteño" en Washington D.C., Nueva York, Los Ángeles y Chicago para promocionar a Buenos Aires en estos mercados clave. Estos videos serán parte de la campaña digital implementada para el destino en 2018.

Durante el curso de un año, Newlink exitosamente reintrodujo a Buenos Aires al mercado estadounidense. La cobertura variada apoyó el posicionamiento de la marca definido por la Estrategia Orbital, exhibiendo a la ciudad como un centro cultural vivo, un destino gastronómico y arquitectónicamente impresionante. Buenos Aires también fue listado en ocho publicaciones como uno de los mejores lugares para visitar en el 2018, incluyendo a Food & Wine, Travel + Leisure, Robb Report, Architectural Digest, Fodor’s, Vogue, Town & Country y Mic.

Resultados

250+

Piezas de Cobertura

40+

Entrevistas con Periodistas

15

Periodistas que visitaron el destino (press trips)

$10M

Valor publicitario (USD)


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