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¡Atención marcas! Los hispanos podrían desatar su próxima gran crisis de reputación.

Si las empresas aíslan al grupo minoritario más grande del país, sus marcas sufrirán.

Las empresas tienen la libertad de promocionar sus marcas con sus consumidores, entender las preferencias de cada segmento del mercado y de construir relaciones duraderas con aquellos grupos que tienen mayor influencia sobre el éxito de sus marcas.

Sin embargo, la presión para que las corporaciones se alineen con el nuevo estilo de ser políticamente correctos (o, más bien, incorrectos) puede implicar ahuyentar a los principales consumidores para siempre.

Para los mercadólogos, este cambio de panorama plantea un gran desafío. ¿Cómo le pueden llegar a los hispanos, una población criticada, cuando una retórica política en contra de la inmigración y el multiculturalismo aparentemente permite hablar mal de ellos? ¿Cómo pueden conectarse con los hispanos sin temor a desconectarse de algunos de sus consumidores de raza blanca?

Con Trump, los hispanos están preocupados sobre su futuro en los Estados Unidos, sean ciudadanos o inmigrantes. En una encuesta reciente del Pew Research Center, un grupo políticamente independiente de Washington D.C., hecha entre hispanos, el 32% de los encuestados dijo que la situación de su grupo empeoró en 2017. Esta cifra más que duplica a la cantidad de gente que dijo lo mismo en 2013 (15%).

Cuando alguien está caído, es más fácil patearlo o ignorar su sufrimiento. Sin embargo, los mercadólogos no pueden darse este lujo. El mundo ha cambiado. Estamos viviendo una nueva era de híper-conectividad donde las personas influyen en las personas. Cualquier individuo tiene el poder de obtener el apoyo de las masas, ya sea para bien o para mal.

Es realmente una época de vulnerabilidad para las grandes marcas. Cuanto más grande sea la marca, más ojos tiene puestos encima y, por lo tanto, más posibilidades tiene de estar expuesta a una crisis que afectará a su reputación.
Como una vez dijo el inversionista Warren Buffett: "toma 20 años construir una reputación y cinco minutos destruirla."
Hoy, esto probablemente podría suceder con tan sólo un tweet.

Pregúntenle a United Airlines, Pepsi o Samsung. Seguramente habrían sido capaces de controlar los golpes a su reputación en el pasado, pero ya no. Hoy, cuando una crisis golpea, sólo toma un par de horas para que el mundo los castigue.

Las empresas corren este riesgo con cualquier grupo influyente, y los hispanos no son una excepción.

Si una empresa se basa en mensajes homogéneos para alcanzar a los hispanos, o si sus comunicaciones los desconectan con desconsideraciones culturales, este grupo podría desatar la próxima crisis a su reputación de marca.

Considere esto:
• Los hispanos han alcanzado el punto de inflexión en términos de volumen (más de 50 millones), influencia (en arte, entretenimiento, política, deportes y religión) y poder de compra (más de $ 1,500 millones).
• Los latinos son grandes usuarios de las redes sociales (80% versus 72% para blancos no hispanos, según cifras del proyecto de Internet del Pew Research Center). Asimismo, el 68% de los hispanos de Estados Unidos dice que utilizan Facebook, Twitter o plataformas similares, en comparación con el 58% de la población general de los Estados Unidos.

Con las marcas, los hispanos quieren saber si están a favor o en contra del país en el que los Estados Unidos se ha convertido: diverso, abierto y multicultural.

Las empresas no pueden vacilar en este tema. Deben ponerse en sus zapatos, comprender su forma de pensar y reconocer su contribución.

Deben dejar de lado los estereotipos. La perspectiva del forastero y la idea sumamente simplificada de los latinos fue la que creó el concepto erróneo de la cultura desde el principio.

Las marcas deben utilizar mensajes bien elaborados, perspicaces y culturalmente apropiados para mostrar que entienden lo desafiante que es vivir actualmente en Estados Unidos si uno es hispano, y lo difícil que podría ser en los próximos tres años y medio.

Pablo Miró es VP para el mercado de Estados Unidos en Newlink, una consultora con sede en Miami.

Enlace a la nota original en inglés

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